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市場細分與目標市場選擇
來源：默認管理員點擊數(shù)：321發(fā)布時間：2012-12-19一、市場細分
消費者需要的多樣性決定企業(yè)只能為某一類或某幾類需要服務，而消費者在同一需求上的差異性，決定企業(yè)不可能滿足所有消費者對某種產(chǎn)品的互有差異的整體需要。如何科學、合理地對整體市場進行細分，在此基礎上選定企業(yè)的特定服務對象，即目標市場，是制定企業(yè)營銷戰(zhàn)略的基本出發(fā)點。
(一)消費者市場細分依據(jù)
一種產(chǎn)品的整體市場之所以可以細分，是由于消費者或用戶的需求存在差異性。 引起消費者需求差異的變量很多，實踐中，企業(yè)一般是組合運用有關變量來細分市場，而不是單一采用某一變量。概括起來，細分消費者市場的變量主要有四類，即地理變量、人口變量、心理變量、行為變量。以這些變量為依據(jù)來細分市場就產(chǎn)生出地理細分、人口細分、心理細分和行為細分四種市場細分的基本形式。
1.按地理變量細分市場
按照消費者所處的地理位置、自然環(huán)境來細分市場，比如，根據(jù)國家、地區(qū)、城市規(guī)模、氣候、人口密度、地形地貌等方面的差異將整體市場分為不同的小市場。地理變數(shù)之所以作為市場細分的依據(jù)，是因為處在不同地理環(huán)境下的消費者對于同一類產(chǎn)品往往有不同的需求與偏好，他們對企業(yè)采取的營銷策略與措施會有不同的反應。
2.按人口變量細分市場
按人口統(tǒng)計變量，如年齡、性別、家庭規(guī)模、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育程度、宗教、種族、國籍等為基礎細分市場。消費者需求、偏好與人口統(tǒng)計變量有著很密切的關系。人口統(tǒng)計變量比較容易衡量，有關數(shù)據(jù)相對容易獲取，由此構(gòu)成了企業(yè)經(jīng)常以它作為市場細分依據(jù)的重要原因。
(1)性別。由于生理上的差別，男性與女性在產(chǎn)品需求與偏好上有很大不同，如在服飾、發(fā) 型、生活必需品等方面均有差別。
(2)年齡。不同年齡的消費者有不同的需求特點。
(3)收入。高收入消費者與低收入消費者在產(chǎn)品選擇、休閑時間的安排、社會交際與交往等方面都會有所不同。
(4)職業(yè)與教育。指按消費者職業(yè)的不同，所受教育的不同以及由此引起的需求差別細分市。
(5)家庭生命周期。一個家庭，按年齡、婚姻和子女狀況，可劃分為七個階段：單身階段、新婚階段、滿巢階段Ⅰ、滿巢階段Ⅱ、滿巢階段Ⅲ、空巢階段、孤獨階段。在不同階段 ，家庭購買力、家庭人員對商品的興趣與偏好會有較大差別。
除了上述方面，經(jīng)常用于市場細分的人口變數(shù)還有家庭規(guī)模、國籍、種族、宗教等。實際上，大多數(shù)公司通常是采用兩個或兩個以上人口統(tǒng)計變量來細分市場。
3.按心理變量細分市場
根據(jù)購買者所處的社會階層、生活方式、個性特點等心理因素細分市場就叫心理細分。
(1)社會階層。社會階層是指在某一社會中具有相對同質(zhì)性和持久性的群體。處于同一階層的成員具有類似的價值觀、興趣愛好和行為方式，不同階層的成員則在上述方面存在較大的差異。很顯然，識別不同社會階層的消費者所具有不同的特點，對于很多產(chǎn)品的市場細分將 提供重要的依據(jù)。
(2)生活方式。通俗地講，生活方式是指一個人怎樣生活。人們追求的生活方式各不相同，如有的追求新潮時髦，有的追求恬靜、簡樸;有的追求刺激、冒險，有的追求穩(wěn)定、安逸。
(3)個性。個性是指一個人比較穩(wěn)定的心理傾向與心理特征，它會導致一個人對其所處環(huán)境作出相對一致和持續(xù)不斷的反應。通常，個性會通過自信、自主、支配、順從、保守、適應等性格特征表現(xiàn)出來。因此，個性可以按這些性格特征進行分類，從而為企業(yè)細分市場提供依據(jù)。
4.按行為變量細分市場
根據(jù)購買者對產(chǎn)品的了解程度、態(tài)度、使用情況及反應等將他們劃分成不同的群體，叫行為細分。許多人認為，行為變數(shù)能更直接地反映消費者的需求差異，因而成為市場細分的最佳起點。按行為變量細分市場主要包括：
(1)購買時機。根據(jù)消費者提出需要、購買和使用產(chǎn)品的不同時機，將他們劃分成不同的群體。
(2)追求利益。消費者購買某種產(chǎn)品總是為了解決某類問題，滿足某種需要。然而，產(chǎn)品提供的利益往往并不是單一的，而是多方面的，消費者對這些利益的追求時有側(cè)重。
(3)使用者狀況。根據(jù)顧客是否使用和使用程度細分市場。通常可分為：經(jīng)常購買者;首次購買者;潛在購買者;非購買者。
(4)使用數(shù)量。根據(jù)消費者使用某一產(chǎn)品的數(shù)量大小細分市場。通常可分為大量使用者、中度使用者和輕度使用者。
(5)品牌忠誠程度。企業(yè)還可根據(jù)消費者對產(chǎn)品的忠誠程度細分市場。有些消費者經(jīng)常變換品牌，另外一些消費者則在較長時期內(nèi)專注于某一或少數(shù)幾個品牌。通過了解消費者品牌忠誠情況和品牌忠誠者與品牌轉(zhuǎn)換者的各種行為與心理特征，不僅可為企業(yè)細分市場提供一個基礎，同時也有助于企業(yè)了解為什么有些消費者忠誠本企業(yè)產(chǎn)品，而另外一些消費者則忠誠于競爭企業(yè)的產(chǎn)品，從而為企業(yè)選擇目標市場提供啟示。
(6)購買的準備階段。消費者對各種產(chǎn)品了解程度往往因人而異。有的消費者可能對某一產(chǎn)品確有需要，但并不知道該產(chǎn)品的存在;還有的消費者雖已知道產(chǎn)品的存在，但對產(chǎn)品的價值、穩(wěn)定性等還存在疑慮;另外一些消費者則可能正在考慮購買。針對處于不同購買階段的消費群體，企業(yè)進行市場細分并采用不同的營銷策略。
(7)態(tài)度。企業(yè)還可根據(jù)市場上顧客對產(chǎn)品的熱心程度來細分市場。不同消費者對同一產(chǎn)品的態(tài)度可能有很大差異，如有的很喜歡持肯定態(tài)度，有的持否定態(tài)度，還有的則處于既不肯定也不否定的無所謂態(tài)度。針對持不同態(tài)度的消費群體進行市場細分并在廣告、促銷等方面應當有所不同。
(二)生產(chǎn)者市場細分的依據(jù)
許多用來細分消費者市場的標準，同樣可用于細分生產(chǎn)者市場。如根據(jù)地理、追求的利益和使用率等變量加以細分。不過，由于生產(chǎn)者與消費者在購買動機與行為上存在差別，所以，除了運用前述消費者市場細分標準外，還可用一些新的標準來細分生產(chǎn)者市場。
1.用戶規(guī)模
在生產(chǎn)者市場中，有的用戶購買量很大，而另外一些用戶購買量很小。許多情況下，企業(yè)需要根據(jù)用戶規(guī)模大小來細分市場，并根據(jù)用戶或客戶的規(guī)模不同，采用不同的營銷組合策略。
2.產(chǎn)品的最終用途
產(chǎn)品的最終用途不同也是工業(yè)者市場細分標準之一。工業(yè)品用戶購買產(chǎn)品，一般都是供再加工之用，對所購產(chǎn)品通常都有特定的要求。
3.工業(yè)者購買狀況
根據(jù)工業(yè)者購買方式來細分市場。工業(yè)者購買的主要方式如前所述包括直接重購，修正重購及新任務購買。不同的購買方式的采購程度、決策過程等不相同，因而可將整體市場細分為不同的小市場群。
(三)市場細分的原則
企業(yè)可根據(jù)單一因素，亦可根據(jù)多個因素對市場進行細分。選用的細分標準越多，相應的子市場也就越多，每一子市場的容量相應就越小。相反，選用的細分標準越小，子市場就越少，每一子市場的容量則相對較大。如何尋找合適的細分標準，對市場進行有效細分，在營銷實踐中并非易事。一般而言，成功、有效的市場細分應遵循以下基本原則：
1.可衡量性。指細分的市場是可以識別和衡量的，亦即細分出來的市場不僅范圍明確，而且對其容量大小也能大致作出判斷。有些細分變量，如具有“依賴心理”的青年人，在實際中是很難測量的，以此為依據(jù)細分市場就不一定有意義。
2.可進入性。指細分出來的市場應是企業(yè)營銷活動能夠抵達的，亦即是企業(yè)通過努力能夠使產(chǎn)品進入并對顧客施加影響的市場。一方面，有關產(chǎn)品的信息能夠通過一定媒體順利傳遞給該市場的大多數(shù)消費者;另一方面，企業(yè)在一定時期內(nèi)有可能將產(chǎn)品通過一定的分銷渠道運送到該市場。否則，該細分市場的價值就不大。比如，生產(chǎn)冰淇淋的企業(yè)，如果將我國中西部農(nóng)村作為一個細分市場，恐怕在一個較長時期內(nèi)都難以進入。
3.有效性。即細分出來的市場，其容量或規(guī)模要大到足以使企業(yè)獲利。進行市場細分時，企業(yè)必須考慮細分市場上顧客的數(shù)量，以及他們的購買能力和購買產(chǎn)品的頻率。如果細分市場的規(guī)模過小，市場容量太小，細分工作煩瑣，成本耗費大，獲利小，就不值得去細分。
4.對營銷策略反應的差異性。指各細分市場的消費者對同一市場營銷組合方案會有差異性反應，或者說對營銷組合方案的變動，不同細分市場會有不同的反應。如果不同細分市場顧客對產(chǎn)品需求差異不大，行為上的同質(zhì)性遠大于其異質(zhì)性，此時，企業(yè)就不必費力對市場進行細分。另一方面，對于細分出來的市場，企業(yè)應當分別制定出獨立的營銷方案。如果無法制定出這樣的方案，或其中某幾個細分市場對是否采用不同的營銷方案不會有大的差異性反應，便不必進行市場細分。
(四)市場細分的程序
美國市場學家麥卡錫提出細分市場的一整套程序，這一程序包括七個步驟。
1.選定產(chǎn)品市場范圍，即確定進入什么行業(yè)，生產(chǎn)什么產(chǎn)品。產(chǎn)品市場范圍應以顧客的需求，而不是產(chǎn)品本身特性來確定。例如，某一房地產(chǎn)公司打算在鄉(xiāng)間建造一幢簡樸的住宅， 若只考慮產(chǎn)品特征，該公司可能認為這幢住宅的出租對象是低收入顧客，但從市場需求角度看，高收入者也可能是這幢住宅的潛在顧客。因為高收入者在住膩了高樓大廈之后，恰恰可能向往鄉(xiāng)間的清靜，從而可能成為這種住宅的顧客。
2.列舉潛在顧客的基本需求。
3.了解不同潛在用戶的不同要求。對于列舉出來的基本需求，不同顧客強調(diào)的側(cè)重點可能會存在差異。
4.抽掉潛在顧客的共同要求，而以特殊需求作為細分標準。
5.根據(jù)潛在顧客基本需求上的差異方面，將其劃分為不同的群體或子市場，并賦予每一子市場一定的名稱。
6.進一步分析每一細分市場需求與購買行為特點，并分析其原因，以便在此基礎上決定是否可以對這些細分出來的市場進行合并，或作進一步細分。
7.估計每一細分市場的規(guī)模，即在調(diào)查基礎上，估計每一細分市場的顧客數(shù)量、購買頻率 、平均每次的購買數(shù)量等，并對細分市場上產(chǎn)品競爭狀況及發(fā)展趨勢作出分析。
二、目標市場的選擇
目標市場就是企業(yè)決定要進入的市場。企業(yè)在對整體市場進行細分之后，要對各細分市場進行評估，然后根據(jù)細分市場的市場潛力、競爭狀況、本企業(yè)資源條件等多種因素決定把哪一個或哪幾個細分市場作為目標市場。一般而言，企業(yè)考慮進入的目標市場，應符合以下標準或條件：
1.有一定的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿ΑＦ髽I(yè)進入某一市場是期望能夠有利可圖，如果市場規(guī)模狹小或者趨于萎縮狀態(tài)，企業(yè)進入后難以獲得發(fā)展，此時，應審慎考慮，不宜輕易進入。當然，企業(yè)也不宜以市場吸引力作為唯一取舍，特別是應力求避免“多數(shù)謬誤”，即與競爭企業(yè)遵循同一思維邏輯，將規(guī)模最大、吸引力最大的市場作為目標市場。大家共同爭奪同一個顧客群的結(jié)果是，造成過度競爭和社會資源的無端浪費，同時使消費者的一些本應得到滿足的需求遭受冷落和忽視。
2.競爭者未完全控制。不言而喻，企業(yè)應盡量選擇那些競爭相對較少，競爭對手比較弱的市場作為目標市場。如果競爭已經(jīng)十分激烈，而且競爭對手勢力強勁，企業(yè)進入后付出的代價就會十分昂貴。
3.符合企業(yè)目標和能力。某些細分市場雖然有較大吸引力，但不能推動企業(yè)實現(xiàn)發(fā)展目標，甚至分散企業(yè)的精力，使之無法完成其主要目標，這樣的市場應考慮放棄。另一方面，還應考慮企業(yè)的資源條件是否適合在某一細分市場經(jīng)營。只有選擇那些企業(yè)有條件進入、能充分發(fā)揮其資源優(yōu)勢的市場作為目標市場，企業(yè)才會立于不敗之地。
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