-
一、市場(chǎng)營(yíng)銷的概念
(一)市場(chǎng)營(yíng)銷的定義
Philop K otler于1984年對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷下了定義：市場(chǎng)營(yíng)銷是指企業(yè)的這種職能，“認(rèn)識(shí)目前未滿足的需要和欲望，估量和確定需求量大小，選擇和決定企業(yè)能最好地為其服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)，并決定適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、勞務(wù)和計(jì)劃(或方案)，以便為目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)”(《市場(chǎng)營(yíng)銷管理》序言)。
美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)(AMA)于1985年對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷下了更完整和全面的定義：市場(chǎng)營(yíng)銷“是對(duì)思想、產(chǎn)品及勞務(wù)進(jìn)行設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷及分銷的計(jì)劃和實(shí)施的過(guò)程，從而產(chǎn)生滿足個(gè)人和組織目標(biāo)的交換。”這一定義比前面的諸多定義更為全面和完善。主要表現(xiàn)是：(1 )產(chǎn)品概念擴(kuò)大了，它不僅包括產(chǎn)品或勞務(wù)，還包括思想;(2)市場(chǎng)營(yíng)銷概念擴(kuò)大了，市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)不僅包括贏利性的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，還包括非贏利組織的活動(dòng);(3)強(qiáng)調(diào)了交換過(guò)程;(4)突出了市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的制定與實(shí)施。
(二)市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念
市場(chǎng)營(yíng)銷涉及到其出發(fā)點(diǎn)，即滿足顧客需求，還涉及到以何種產(chǎn)品來(lái)滿足顧客需求，如何才能滿足消費(fèi)者需求，即通過(guò)交換方式，產(chǎn)品在何時(shí)、何處交換，誰(shuí)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與消費(fèi)者的聯(lián)接 。可見(jiàn)，市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念應(yīng)當(dāng)包含需求及相關(guān)的欲求、需要，產(chǎn)品及相關(guān)的效用、價(jià)值和滿足，交換及相關(guān)的交易和關(guān)系，市場(chǎng)、市場(chǎng)營(yíng)銷及市場(chǎng)營(yíng)銷者。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷涉及如下核心概念：需要、欲望和需求，產(chǎn)品，效用、價(jià)值和滿足，交換、交易和關(guān)系，市場(chǎng)，市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷者。
1.需要、欲望和需求
需求指消費(fèi)者生理及心理的需求，如人們?yōu)榱松妫枰澄铩⒁路⒎课莸壬硇枨蠹鞍踩?歸屬感、尊重和自我實(shí)現(xiàn)等心理需求。市場(chǎng)營(yíng)銷者不能創(chuàng)造這種需求，而只能適應(yīng)它。欲求指消費(fèi)者深層次的需求。不同背景下的消費(fèi)者欲求不同。人的欲求受社會(huì)因素及機(jī)構(gòu)因素，諸如職業(yè)、團(tuán)體、家庭、教會(huì)等影響。因而，欲求會(huì)隨著社會(huì)條件的變化而變化。市場(chǎng)營(yíng)銷者能夠影響消費(fèi)者的欲求，如建議消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品。
需要指有支付能力和愿意購(gòu)買(mǎi)某種物品的欲求。可見(jiàn)，消費(fèi)者的欲求在有購(gòu)買(mǎi)力作后盾時(shí)就變成為需要。許多人想購(gòu)買(mǎi)奧迪牌轎車，但只有具有支付能力的人才能購(gòu)買(mǎi)。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷者不僅要了解有多少消費(fèi)者欲求其產(chǎn)品，還要了解他們是否有能力購(gòu)買(mǎi)。
人類的需要和欲望是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)。需要是沒(méi)有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。欲望是想得到基本需要的具體滿足物的愿望。而需求是對(duì)于有能力購(gòu)買(mǎi)并且愿意購(gòu)買(mǎi)的某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。人類為了生存，需要食品、衣服、住所、安全、歸屬、受人尊重等。這些需要可用不同方式來(lái)滿足。人類的需要有限，但其欲望卻很多。當(dāng)具有購(gòu)買(mǎi)能力時(shí)，欲望便轉(zhuǎn)化成需求。將需要、欲望和需求加以區(qū)分，其重要意義就在于闡明這樣一個(gè)事實(shí)，即：市場(chǎng)營(yíng)銷者并不創(chuàng)造需要;需要早就存在于市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)出現(xiàn)之前;市場(chǎng)營(yíng)銷者，連同社會(huì)上的其他因素，只是影響了人們的欲望，并試圖向人們指出何種特定產(chǎn)品可以滿足其特定需要，進(jìn)而通過(guò)使產(chǎn)品富有吸引力，適應(yīng)消費(fèi)者的支付能力且使之容易得到，來(lái)影響需求。
2.產(chǎn)品
人類靠產(chǎn)品來(lái)滿足自己的各種需要和欲望。因此，可將產(chǎn)品表述為能夠用以滿足人類某種需要或欲望的任何東西。
產(chǎn)品包括有形與無(wú)形的、可觸摸與不可觸摸的。有形產(chǎn)品是為顧客提供服務(wù)的載體。無(wú)形產(chǎn)品或服務(wù)是通過(guò)其他載體，諸如人、地、活動(dòng)、組織和觀念等來(lái)提供的。當(dāng)我們感到疲勞時(shí)，可以到音樂(lè)廳欣賞歌星唱歌(人)，可以到公園去游玩(地)，可以到室外散步(活動(dòng))，可以參加俱樂(lè)部活動(dòng)(組織)，或者接受一種新的意識(shí)(觀念)。服務(wù)也可以通過(guò)有形物體和其他載體來(lái)傳遞。實(shí)體產(chǎn)品的重要性不僅在于擁有它們，更在于使用它們來(lái)滿足我們的欲望。人們購(gòu)買(mǎi)小汽車不是為了觀賞，而是因?yàn)樗梢蕴峁┮环N叫做交通的服務(wù)。所以，實(shí)體產(chǎn)品實(shí)際上是向我們傳送服務(wù)的工具。如果生產(chǎn)者關(guān)心產(chǎn)品甚于關(guān)心產(chǎn)品所提供的服務(wù)，那就會(huì)陷入困境。過(guò)分鐘愛(ài)自己的產(chǎn)品，往往導(dǎo)致忽略顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品是為了滿足某種需要這樣一個(gè)事實(shí)。人們不是為了產(chǎn)品的實(shí)體而買(mǎi)產(chǎn)品，而是因?yàn)楫a(chǎn)品實(shí)體是服務(wù)的外殼，即通過(guò)購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品實(shí)體能夠獲得自己所需要的服務(wù)。市場(chǎng)營(yíng)銷者的任務(wù)，是向市場(chǎng)展示產(chǎn)品實(shí)體中所包含的利益或服務(wù)，而不能僅限于描述產(chǎn)品的形貌。否則，企業(yè)將導(dǎo)致“市場(chǎng)營(yíng)銷近視”，即在市場(chǎng)營(yíng)銷管理中缺乏遠(yuǎn)見(jiàn)，只看見(jiàn)自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，看不見(jiàn)市場(chǎng)需要在變化，最終使企業(yè)經(jīng)營(yíng)陷入困境。
3.效用、價(jià)值和滿足
在對(duì)能夠滿足某一特定需要的一組產(chǎn)品進(jìn)行選擇時(shí)，人們所依據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)是各種產(chǎn)品的效用和價(jià)值。效用是消費(fèi)者對(duì)滿足其需要的產(chǎn)品的全部效能的估價(jià),是指產(chǎn)品滿足人們欲望的能力。效用實(shí)際上是一個(gè)人的自我心理感受，它來(lái)自人的主觀評(píng)價(jià)。
顧客選擇所需的產(chǎn)品除效用因素外，產(chǎn)品價(jià)格高低亦是因素之一。如果顧客追求效用最大化，他就不會(huì)簡(jiǎn)單地只看產(chǎn)品表面價(jià)格的高低，而會(huì)看每一元錢(qián)能產(chǎn)生的最大效用，如一部好汽車價(jià)格比自行車昂貴，但由于速度快、修理費(fèi)少、相對(duì)于自行車更安全，其效用可能大，從而更能滿足顧客需求。這就涉及到價(jià)值的概念。
價(jià)值是一個(gè)很復(fù)雜的概念，也是一個(gè)在經(jīng)濟(jì)思想中有著很長(zhǎng)歷史的概念。馬克思認(rèn)為，價(jià)值是人類勞動(dòng)當(dāng)作商品共有的社會(huì)實(shí)體的結(jié)晶，商品價(jià)值量的多少由社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間來(lái)決定，而“社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間是在現(xiàn)有的社會(huì)正常的生產(chǎn)條件下，在社會(huì)平均的勞動(dòng)熟練程度和勞動(dòng)強(qiáng)度下制造某種使用價(jià)值所需要的勞動(dòng)時(shí)間。”(《馬克思恩格斯全集》第23卷，第52頁(yè)。)而邊際效用學(xué)派則認(rèn)為，消費(fèi)者根據(jù)不同產(chǎn)品滿足其需要的能力來(lái)決定這些產(chǎn)品的價(jià)值，并據(jù)此選擇購(gòu)買(mǎi)效用最大的產(chǎn)品。他所愿支付的價(jià)格(即需求價(jià)格)取決于產(chǎn)品的邊際效用。這一論點(diǎn)最先由19世紀(jì)后期奧地利學(xué)派代表人物龐巴維克提出。龐巴維克為了反對(duì)馬克思的勞動(dòng)價(jià)值論，系統(tǒng)地發(fā)揮了門(mén)格爾和維塞爾提出的邊際效用價(jià)值論。按照他的理論，所謂邊際效用就是指最后增加的那個(gè)產(chǎn)品所具有的效用，產(chǎn)品的價(jià)值取決于其邊際效用。由于消費(fèi)者收入是有限的，為了從有限的花費(fèi)中取得最大的效用，消費(fèi)者必須使其花費(fèi)在每一種物品上的最后一個(gè)單位貨幣所產(chǎn)生的效用相等。這一理論叫做戈森第二定律。
4.交換、交易和關(guān)系
交換是一個(gè)過(guò)程，而不是一種事件。如果雙方正在洽談并逐漸達(dá)成協(xié)議，稱為在交換中。如果雙方通過(guò)談判并達(dá)成協(xié)議，交易便發(fā)生。交易是交換的基本組成部分。交易是指買(mǎi)賣雙方價(jià)值的交換，它是以貨幣為媒介的，而交換不一定以貨幣為媒介，它可以是物物交換。交易涉及幾個(gè)方面，即兩件有價(jià)值的物品，雙方同意的條件、時(shí)間、地點(diǎn)，還有來(lái)維護(hù)和迫使交易雙方執(zhí)行承諾的法律制度。交易營(yíng)銷是關(guān)系營(yíng)銷大觀念中的一部分。關(guān)系營(yíng)銷可以減少交易費(fèi)用和時(shí)間，處理好企業(yè)同顧客關(guān)系的最終結(jié)果是建立起市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)是由企業(yè)同市場(chǎng)營(yíng)銷中介人建立起的牢固的業(yè)務(wù)關(guān)系。下面，我們將詳細(xì)討論各個(gè)概念。
交換是市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念。當(dāng)人們決定以交換方式來(lái)滿足需要或欲望時(shí)，就存在市場(chǎng)營(yíng)銷了。一個(gè)人可以通過(guò)四種方式獲得自己所需要的產(chǎn)品，交換是其中之一。第一種方式是自行生產(chǎn)。第二種方式是強(qiáng)制取得。第三種方式是乞討。第四種方式是交換。市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生于第四種獲得產(chǎn)品的方式。
所謂交換是指通過(guò)提供某種東西作為回報(bào)，從別人那里取得所需物的行為。交換的發(fā)生，必須具備五個(gè)條件：
(1).至少有兩方。
(2).每一方都有被對(duì)方認(rèn)為有價(jià)值的東西。
(3).每一方都能溝通信息和傳送物品。
(4).每一方都可以自由接受或拒絕對(duì)方的產(chǎn)品。
(5).每一方都認(rèn)為與另一方進(jìn)行交換是適當(dāng)?shù)幕蚍Q心如意的。
具備了上述條件，就有可能發(fā)生交換行為。但交換能否真正發(fā)生，取決于雙方能否找到交換條件，即交換以后雙方都比交換以前好(至少不比以前差)。
交換應(yīng)看作是一個(gè)過(guò)程而不是一個(gè)事件。如果雙方正在進(jìn)行談判，并趨于達(dá)成協(xié)議，這就意味著他們正在進(jìn)行交換。一旦達(dá)成協(xié)議，我們就說(shuō)發(fā)生了交易行為。交易是交換活動(dòng)的基本單元，是由雙方之間的價(jià)值交換所構(gòu)成的行為。一次交易包括三個(gè)可以量度的實(shí)質(zhì)內(nèi)容：
(1).至少有兩個(gè)有價(jià)值的事物。
(2).買(mǎi)賣雙方所同意的條件。
(3).協(xié)議時(shí)間和地點(diǎn)。
關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷可定義為：企業(yè)與其顧客、分銷商、經(jīng)銷商、供應(yīng)商等建立、保持并加強(qiáng)關(guān)系，通過(guò)互利交換及共同履行諾言，使有關(guān)各方實(shí)現(xiàn)各自目的。企業(yè)與顧客之間的長(zhǎng)期關(guān)系是關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念。交易市場(chǎng)營(yíng)銷能使企業(yè)獲利，但企業(yè)更應(yīng)著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，因而保持并發(fā)展與顧客的長(zhǎng)期關(guān)系是關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷的重要內(nèi)容。建立關(guān)系是指企業(yè)向顧客作出各種許諾。保持關(guān)系的前提是企業(yè)履行諾言。發(fā)展或加強(qiáng)關(guān)系是指企業(yè)履行從前的諾言后，向顧客作出一系列新的許諾。關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷與交易市場(chǎng)營(yíng)銷存在著一定的區(qū)別。例如：在交易市場(chǎng)營(yíng)銷情況下，一般說(shuō)來(lái)，除產(chǎn)品和企業(yè)的市場(chǎng)形象之外，企業(yè)很難采取其他有效措施以與顧客保持持久的關(guān)系。如果競(jìng)爭(zhēng)者用較低的價(jià)格向顧客出售產(chǎn)品或服務(wù)，用類似的技術(shù)解決顧客的問(wèn)題，則企業(yè)與顧客的關(guān)系就會(huì)終止。而在關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷情況下，企業(yè)與顧客保持廣泛、密切的聯(lián)系，價(jià)格不再是最主要的競(jìng)爭(zhēng)手段，競(jìng)爭(zhēng)者很難破壞企業(yè)與顧客的關(guān)系。再如：交易市場(chǎng)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)占有率。在任何時(shí)刻，管理人員都必須花費(fèi)大量費(fèi)用，吸引潛在顧客購(gòu)買(mǎi)，取代不再購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的老顧客。關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷則強(qiáng)調(diào)顧客忠誠(chéng)度，保持老顧客比吸引新顧客更重要。企業(yè)的回頭客比率越高，市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用越低。關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷的最終結(jié)果，將為企業(yè)帶來(lái)一種獨(dú)特的資產(chǎn)，即市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。
所謂市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)是指企業(yè)及其與之建立起牢固的互相信賴的商業(yè)關(guān)系的其他企業(yè)所構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)。在市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)中，企業(yè)可以找到戰(zhàn)略伙伴并與之聯(lián)合，以獲得一個(gè)更廣泛更有效的地理占有。這種網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)超出了純粹的“市場(chǎng)營(yíng)銷渠道”的概念范疇。借助該網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)可在全球各地市場(chǎng)上同時(shí)推出新產(chǎn)品，并減少由于產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)間滯后而被富有進(jìn)攻性的模仿者奪走市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)。市場(chǎng)營(yíng)銷管理也正日益由過(guò)去追求單項(xiàng)交易的利潤(rùn)最大化，轉(zhuǎn)變?yōu)樽非笈c對(duì)方互利關(guān)系的最佳化。其經(jīng)營(yíng)信條是：建立良好關(guān)系，有利可圖的交易隨之即來(lái)。
5.市場(chǎng)
市場(chǎng)由一切有特定需求或欲求并且愿意和可能從事交換來(lái)使需求和欲望得到滿足的潛在顧客所組成。一般說(shuō)來(lái)，市場(chǎng)是買(mǎi)賣雙方進(jìn)行交換的場(chǎng)所。生產(chǎn)商到資源市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)資源(包括勞動(dòng)力、資本及原材料)，轉(zhuǎn)換成商品和服務(wù)之后賣給中間商，再由中間商出售給消費(fèi)者。消費(fèi)者則到資源市場(chǎng)上出售勞動(dòng)力而獲取貨幣來(lái)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)。政府從資源市場(chǎng)、生產(chǎn)商及中間商購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，支付貨幣，再向這些市場(chǎng)征稅及提供服務(wù)。因此，整個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)及世界經(jīng)濟(jì)都是由交換過(guò)程所聯(lián)結(jié)而形成的復(fù)雜的相互影響的各類市場(chǎng)所組成的。
市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)主要研究作為銷售者的企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。即研究企業(yè)如何通過(guò)整體市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，適應(yīng)并滿足買(mǎi)方的需求，以實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。因此，在這里，市場(chǎng)是指某種產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)者與潛在購(gòu)買(mǎi)者需求的總和。站在銷售者市場(chǎng)營(yíng)銷的立場(chǎng)上，同行供給者即其他銷售者都是競(jìng)爭(zhēng)者，而不是市場(chǎng)。銷售者構(gòu)成行業(yè)，購(gòu)買(mǎi)者構(gòu)成市場(chǎng)。
市場(chǎng)包含三個(gè)主要因素，即：有某種需要的人、為滿足這種需要的購(gòu)買(mǎi)能力和購(gòu)買(mǎi)欲望。用公式來(lái)表示就是：
市場(chǎng)=人口+購(gòu)買(mǎi)力+購(gòu)買(mǎi)欲望
市場(chǎng)的這三個(gè)因素是相互制約、缺一不可的，只有三者結(jié)合起來(lái)才能構(gòu)成現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)，
才能決定市場(chǎng)的規(guī)模和容量。例如，一個(gè)國(guó)家或地區(qū)人口眾多，但收入很低，購(gòu)買(mǎi)力有限，
則不能構(gòu)成容量很大的市場(chǎng);又如，購(gòu)買(mǎi)力雖然很大，但人口很少，也不能成為很大的市場(chǎng)。只有人口既多，購(gòu)買(mǎi)力又高，才能成為一個(gè)有潛力的大市場(chǎng)。但是，如果產(chǎn)品不適合需要，不能引起人們的購(gòu)買(mǎi)欲望，對(duì)銷售者來(lái)說(shuō)，仍然不能成為現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)。所以，市場(chǎng)是上述三個(gè)因素的統(tǒng)一。市場(chǎng)是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能夠通過(guò)交換來(lái)滿足這種需要或欲望的全部潛在顧客。因此，市場(chǎng)的大小，取決于那些有某種需要，并擁有使別人感興趣的資源，同時(shí)愿意以這種資源來(lái)?yè)Q取其需要的東西的人數(shù)。
6.市場(chǎng)營(yíng)銷者
由上述分析可知，我們可以將市場(chǎng)營(yíng)銷理解為與市場(chǎng)有關(guān)的人類活動(dòng)，即以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過(guò)市場(chǎng)變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換的活動(dòng)。在交換雙方中，如果一方比另一方更主動(dòng)、更積極地尋求交換，則前者稱為市場(chǎng)營(yíng)銷者，后者稱為潛在顧客。所謂市場(chǎng)營(yíng)銷者，是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價(jià)之物作為交換的人。市場(chǎng)營(yíng)銷者可以是賣主，也可以是買(mǎi)主。假如有幾個(gè)人同時(shí)想買(mǎi)正在市場(chǎng)上出售的某種奇缺產(chǎn)品，每個(gè)準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)的人都盡力使自己被賣主選中，這些購(gòu)買(mǎi)者就都在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。在另一種場(chǎng)合，買(mǎi)賣雙方都在積極尋求交換，那么，我們就把雙方都稱為市場(chǎng)營(yíng)銷者，并把這種情況稱為相互市場(chǎng)營(yíng)銷。
(三)市場(chǎng)營(yíng)銷管理
在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)必須十分重視市場(chǎng)營(yíng)銷管理，根據(jù)市場(chǎng)需求的現(xiàn)狀與趨勢(shì)，制定計(jì)劃，配置資源。通過(guò)有效地滿足市場(chǎng)需求，來(lái)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，求得生存與發(fā)展。
1.市場(chǎng)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)
市場(chǎng)營(yíng)銷管理是指為創(chuàng)造達(dá)到個(gè)人和機(jī)構(gòu)目標(biāo)的交換，而規(guī)劃和實(shí)施理念、產(chǎn)品和服務(wù)的構(gòu)思、定價(jià)、分銷和促銷的過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)銷管理是一個(gè)過(guò)程，包括分析、規(guī)劃、執(zhí)行和控制。其管理的對(duì)象包含理念、產(chǎn)品和服務(wù)。市場(chǎng)營(yíng)銷管理的基礎(chǔ)是交換，目的是滿足各方需要。
市場(chǎng)營(yíng)銷管理的主要任務(wù)是刺激消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求，但不能局限于此。它還幫助公司在實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目標(biāo)的過(guò)程中，影響需求水平、需求時(shí)間和需求構(gòu)成。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)是刺激、創(chuàng)造、適應(yīng)及影響消費(fèi)者的需求。從此意義上說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的本質(zhì)是需求 管理。企業(yè)在開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷的過(guò)程中，一般要設(shè)定一個(gè)在目標(biāo)市場(chǎng)上預(yù)期要實(shí)現(xiàn)的交易水平，然而，實(shí)際需求水平可能低于、等于或高于這個(gè)預(yù)期的需求水平。換言之，在目標(biāo)市場(chǎng)上，可能沒(méi)有需求、需求很小或超量需求。市場(chǎng)營(yíng)銷管理就是要對(duì)付這些不同的需求情況。
二、市場(chǎng)營(yíng)銷的作用
1.市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)企業(yè)發(fā)展的作用
市場(chǎng)營(yíng)銷雖然不是企業(yè)成功的唯一因素，但是關(guān)鍵因素。美國(guó)著名管理學(xué)家Peter Drucker 曾指出：市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)的基礎(chǔ)，不能把它看作是單獨(dú)的職能。從營(yíng)銷的最終成果，亦即從顧客的觀點(diǎn)看，市場(chǎng)營(yíng)銷就是整個(gè)企業(yè)。……企業(yè)經(jīng)營(yíng)的成功不是取決于生產(chǎn)者，而是取決于顧客。當(dāng)今，市場(chǎng)營(yíng)銷已成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)首先考慮的第一任務(wù)，這一點(diǎn)在發(fā)達(dá)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)家顯得尤為突出。
總之，從微觀角度看，市場(chǎng)營(yíng)銷是聯(lián)結(jié)社會(huì)需求與企業(yè)反應(yīng)的中間環(huán)節(jié)，是企業(yè)用來(lái)把消費(fèi)者需求和市場(chǎng)機(jī)會(huì)變成有利可圖的公司機(jī)會(huì)的一種行之有效的方法，亦是企業(yè)戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)者、謀求發(fā)展的重要方法。
2.市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的作用
生產(chǎn)是根本，生產(chǎn)決定交換、分配、消費(fèi)幾個(gè)環(huán)節(jié)。沒(méi)有生產(chǎn)就沒(méi)有可供交換的東西，市場(chǎng)營(yíng)銷人員只能銷售那些已由生產(chǎn)廠商已生產(chǎn)出來(lái)的東西。可見(jiàn)，生產(chǎn)者創(chuàng)造了形式效用。但是，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)中，生產(chǎn)出來(lái)的東西如果不通過(guò)交換，沒(méi)有市場(chǎng)營(yíng)銷，產(chǎn)品就不可能自動(dòng)傳遞到廣大消費(fèi)者手中。
從宏觀角度看，市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)于適時(shí)、適地、以適當(dāng)價(jià)格把產(chǎn)品從生產(chǎn)者傳遞到消費(fèi)者手中，求得生產(chǎn)與消費(fèi)在時(shí)間、地區(qū)的平衡，從而促進(jìn)社會(huì)總供需的平衡起著重大的作用。同時(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)實(shí)現(xiàn)我國(guó)現(xiàn)代化建設(shè)，發(fā)展我國(guó)各領(lǐng)域的經(jīng)濟(jì)，起著巨大的作用。
