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一般競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略
來源：默認(rèn)管理員點(diǎn)擊數(shù)：302發(fā)布時(shí)間：2012-12-18（一）企業(yè)的一般競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略概述
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制訂競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的本質(zhì)在于把某公司與其所處的環(huán)境聯(lián)系起來，而廠商環(huán)境的關(guān)鍵方面在于某 公司的相關(guān)行業(yè)、行業(yè)結(jié)構(gòu)，它們對(duì)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的選擇有強(qiáng)烈影響。所謂行業(yè)是指生產(chǎn)彼此可密切替代的產(chǎn)品的廠商群。行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)取決于五種基本的競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)力，即新參加競(jìng)爭(zhēng)的廠商、替代產(chǎn)品的威脅、買方的討價(jià)還價(jià)能力、供應(yīng)方的討價(jià)還價(jià)能力以及行業(yè)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者 之間的抗衡。為了在長(zhǎng)期中形成與這五種競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)力相抗衡的防御地位，而且能在行業(yè)中超過所有的競(jìng)爭(zhēng)者，企業(yè)可選擇以下三種互相有內(nèi)在聯(lián)系的一般競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，即成 本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和集中性戰(zhàn)略。
（二）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略
成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是指通過有效途徑，使企業(yè)的全部成本低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本，以獲得同行業(yè)平均水平以上的利潤(rùn)。在70年代，隨著經(jīng)驗(yàn)曲線概念的普及，這種戰(zhàn)略已經(jīng)逐步成為企業(yè)共同采用的戰(zhàn)略。實(shí)現(xiàn)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略需要有一整套具體政策，即要有高效率的設(shè)備、積極降低經(jīng)驗(yàn)成本、緊縮成本和控制間接費(fèi)用以及降低研究開發(fā)、服務(wù)、銷售、廣告等方面的成本。要達(dá)到這些目的，必須在成本控制上進(jìn)行大量的管理工作，即不能忽視質(zhì)量、服務(wù)及其他一些領(lǐng)域工作，尤其要重視與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有關(guān)的低成本的任務(wù)。
1.成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)
只要成本低，企業(yè)盡管面臨著強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力量，仍可以在本行業(yè)中獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這是因?yàn)?：
(1)在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的斗爭(zhēng)中，企業(yè)由于處于低成本地位上，具有進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)的良好條件，即使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在競(jìng)爭(zhēng)中處于不能獲得利潤(rùn)、只能保本的情況下，本企業(yè)仍可獲益。
(2)面對(duì)強(qiáng)有力的購(gòu)買者要求降低產(chǎn)品價(jià)格的壓力，處于低成本地位上的企業(yè)仍可以有較好的收益。
(3)在爭(zhēng)取供應(yīng)商的斗爭(zhēng)中，由于企業(yè)的低成本，相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具有較大的對(duì)原材料、零部件價(jià)格上漲的承受能力，能夠在較大的邊際利潤(rùn)范圍內(nèi)承受各種不穩(wěn)定經(jīng)濟(jì)因素所帶來的影響；同時(shí)，由于低成本企業(yè)對(duì)原材料或零部件的需求量大，因而為獲得廉價(jià)的原材料或零部件提供了可能，同時(shí)也便于和供應(yīng)商建立穩(wěn)定的協(xié)作關(guān)系。
(4)在與潛在進(jìn)入者的斗爭(zhēng)中，那些形成低成本地位的因素常常使企業(yè)在規(guī)模經(jīng)濟(jì)或成本優(yōu)勢(shì)方面形成進(jìn)入障礙，削弱了新進(jìn)入者對(duì)低成本的進(jìn)入威脅。
(5)在與替代品的斗爭(zhēng)中，低成本企業(yè)可用削減價(jià)格的辦法穩(wěn)定現(xiàn)有顧客的需求，使之不被替代產(chǎn)品所替代。當(dāng)然，如果企業(yè)要較長(zhǎng)時(shí)間地鞏固企業(yè)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)地位，還必須在產(chǎn)品及市場(chǎng)上有所創(chuàng)新。
2.成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的缺點(diǎn)
(1)投資較大。企業(yè)必須具備先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備，才能高效率地進(jìn)行生產(chǎn)，以保持較高的勞動(dòng)生產(chǎn)率，同時(shí)，在進(jìn)攻型定價(jià)以及為提高市場(chǎng)占有率而形成的投產(chǎn)虧損等方面也需進(jìn)行大量的預(yù)先投資。
(2)技術(shù)變革會(huì)導(dǎo)致生產(chǎn)過程工藝和技術(shù)的突破，使企業(yè)過去大量投資和由此產(chǎn)生的高效率一下子喪失優(yōu)勢(shì)，并給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手造成以更低成本進(jìn)入的機(jī)會(huì)。
(3)將過多的注意力集中在生產(chǎn)成本上，可能導(dǎo)致企業(yè)忽視顧客需求特性和需求趨勢(shì)的變化，忽視顧客對(duì)產(chǎn)品差異的興趣。
(4)由于企業(yè)集中大量投資于現(xiàn)有技術(shù)及現(xiàn)有設(shè)備，提高了退出障礙，因而對(duì)新技術(shù)的采用以及技術(shù)創(chuàng)新反應(yīng)遲鈍甚至采取排斥態(tài)度。
3.成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的適用條件
低成本戰(zhàn)略是一種重要的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，但是，它也有一定的適用范圍。當(dāng)具備以下條件時(shí)，采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略會(huì)更有效力：
(1)市場(chǎng)需求具有較大的價(jià)格彈性。
(2)所處行業(yè)的企業(yè)大多生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，從而使價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)決定企業(yè)的市場(chǎng)地位。
(3)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化的途徑很少。
(4)多數(shù)客戶以相同的方式使用產(chǎn)品。
(5)用戶購(gòu)物從一個(gè)銷售商改變?yōu)榱硪粋€(gè)銷售商時(shí)，不會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)換成本，因而特別傾向于購(gòu)買價(jià)格最優(yōu)惠的產(chǎn)品。
（一）企業(yè)的一般競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略概述
制訂競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的本質(zhì)在于把某公司與其所處的環(huán)境聯(lián)系起來，而廠商環(huán)境的關(guān)鍵方面在于某公司的相關(guān)行業(yè)、行業(yè)結(jié)構(gòu)，它們對(duì)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的選擇有強(qiáng)烈影響。所謂行業(yè)是指生產(chǎn)彼此可密切替代的產(chǎn)品的廠商群。行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)取決于五種基本的競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)力，即新參加競(jìng)爭(zhēng)的廠商、替代產(chǎn)品的威脅、買方的討價(jià)還價(jià)能力、供應(yīng)方的討價(jià)還價(jià)能力以及行業(yè)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者之間的抗衡。為了在長(zhǎng)期中形成與這五種競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)力相抗衡的防御地位，而且能在行業(yè)中超過所有的競(jìng)爭(zhēng)者，企業(yè)可選擇以下三種互相有內(nèi)在聯(lián)系的一般競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，即成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和集中性戰(zhàn)略。
（二）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略
成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是指通過有效途徑，使企業(yè)的全部成本低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本，以獲得同行業(yè)平均水平以上的利潤(rùn)。在70年代，隨著經(jīng)驗(yàn)曲線概念的普及，這種戰(zhàn)略已經(jīng)逐步成為企業(yè)共同采用的戰(zhàn)略。實(shí)現(xiàn)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略需要有一整套具體政策，即要有高效率的設(shè)備、積極降低經(jīng)驗(yàn)成本、緊縮成本和控制間接費(fèi)用以及降低研究開發(fā)、服務(wù)、銷售、廣告等方面的成本。要達(dá)到這些目的，必須在成本控制上進(jìn)行大量的管理工作，即不能忽視質(zhì)量、服務(wù)及其他一些領(lǐng)域工作，尤其要重視與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有關(guān)的低成本的任務(wù)。
1.成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)
只要成本低，企業(yè)盡管面臨著強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力量，仍可以在本行業(yè)中獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這是因?yàn)椋?br />
(1)在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的斗爭(zhēng)中，企業(yè)由于處于低成本地位上，具有進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)的良好條件，即使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在競(jìng)爭(zhēng)中處于不能獲得利潤(rùn)、只能保本的情況下，本企業(yè)仍可獲益。
(2)面對(duì)強(qiáng)有力的購(gòu)買者要求降低產(chǎn)品價(jià)格的壓力，處于低成本地位上的企業(yè)仍可以有較好的收益。
(3)在爭(zhēng)取供應(yīng)商的斗爭(zhēng)中，由于企業(yè)的低成本，相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具有較大的對(duì)原材料、零部件價(jià)格上漲的承受能力，能夠在較大的邊際利潤(rùn)范圍內(nèi)承受各種不穩(wěn)定經(jīng)濟(jì)因素所帶來的影響；同時(shí)，由于低成本企業(yè)對(duì)原材料或零部件的需求量大，因而為獲得廉價(jià)的原材料或零部件提供了可能，同時(shí)也便于和供應(yīng)商建立穩(wěn)定的協(xié)作關(guān)系。
(4)在與潛在進(jìn)入者的斗爭(zhēng)中，那些形成低成本地位的因素常常使企業(yè)在規(guī)模經(jīng)濟(jì)或成本優(yōu)勢(shì)方面形成進(jìn)入障礙，削弱了新進(jìn)入者對(duì)低成本的進(jìn)入威脅。
(5)在與替代品的斗爭(zhēng)中，低成本企業(yè)可用削減價(jià)格的辦法穩(wěn)定現(xiàn)有顧客的需求，使之不被替代產(chǎn)品所替代。當(dāng)然，如果企業(yè)要較長(zhǎng)時(shí)間地鞏固企業(yè)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)地位，還必須在產(chǎn)品及市場(chǎng)上有所創(chuàng)新。
2.成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的缺點(diǎn)
(1)投資較大。企業(yè)必須具備先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備，才能高效率地進(jìn)行生產(chǎn)，以保持較高的勞動(dòng)生產(chǎn)率，同時(shí)，在進(jìn)攻型定價(jià)以及為提高市場(chǎng)占有率而形成的投產(chǎn)虧損等方面也需進(jìn)行大量的預(yù)先投資。
(2)技術(shù)變革會(huì)導(dǎo)致生產(chǎn)過程工藝和技術(shù)的突破，使企業(yè)過去大量投資和由此產(chǎn)生的高效率一下子喪失優(yōu)勢(shì)，并給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手造成以更低成本進(jìn)入的機(jī)會(huì)。
(3)將過多的注意力集中在生產(chǎn)成本上，可能導(dǎo)致企業(yè)忽視顧客需求特性和需求趨勢(shì)的變化，忽視顧客對(duì)產(chǎn)品差異的興趣。
(4)由于企業(yè)集中大量投資于現(xiàn)有技術(shù)及現(xiàn)有設(shè)備，提高了退出障礙，因而對(duì)新技術(shù)的采用以及技術(shù)創(chuàng)新反應(yīng)遲鈍甚至采取排斥態(tài)度。
3.成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的適用條件
低成本戰(zhàn)略是一種重要的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，但是，它也有一定的適用范圍。當(dāng)具備以下條件時(shí)，采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略會(huì)更有效力：
(1)市場(chǎng)需求具有較大的價(jià)格彈性。
(2)所處行業(yè)的企業(yè)大多生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，從而使價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)決定企業(yè)的市場(chǎng)地位。
(3)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化的途徑很少。
(4)多數(shù)客戶以相同的方式使用產(chǎn)品。
(5)用戶購(gòu)物從一個(gè)銷售商改變?yōu)榱硪粋€(gè)銷售商時(shí)，不會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)換成本，因而特別傾向于購(gòu)買價(jià)格最優(yōu)惠的產(chǎn)品。
?。ㄈ┎町惢瘧?zhàn)略
所謂差異化戰(zhàn)略，是指為使企業(yè)產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品有明顯的區(qū)別、形成與眾不同的特點(diǎn)而采取的戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略的重點(diǎn)是創(chuàng)造被全行業(yè)和顧客都視為獨(dú)特的產(chǎn)品和服務(wù)以及企業(yè)形象。實(shí)現(xiàn)差異化的途徑多種多樣，如產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌形象、技術(shù)特性、銷售網(wǎng)絡(luò)、用戶服務(wù)等。
1.差異化戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)
只要條件允許，產(chǎn)品差異是一種可行的戰(zhàn)略。企業(yè)奉行這種戰(zhàn)略，可以很好地防御五種競(jìng)爭(zhēng) 力量，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
(1)實(shí)行差異化戰(zhàn)略是利用了顧客對(duì)其特色的偏愛和忠誠(chéng)，由此可以降低對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格敏感性，使企業(yè)避開價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，在特定領(lǐng)域形成獨(dú)家經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)，保持領(lǐng)先。
(2)顧客對(duì)企業(yè)(或產(chǎn)品)的忠誠(chéng)性形成了強(qiáng)有力的進(jìn)入障礙，進(jìn)入者要進(jìn)入該行業(yè)則需花很大氣力去克服這種忠誠(chéng)性。
(3)產(chǎn)品差異可以產(chǎn)生較高的邊際收益，增強(qiáng)企業(yè)對(duì)付供應(yīng)者討價(jià)還價(jià)的能力.
(4)由于購(gòu)買者別無選擇，對(duì)價(jià)格的敏感度又低，企業(yè)可以運(yùn)用產(chǎn)品差異戰(zhàn)略來削弱購(gòu)買者的討價(jià)還價(jià)能力。
(5)由于企業(yè)具有特色，又贏得了顧客的信任，在特定領(lǐng)域形成獨(dú)家經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)，便可在與代用品的較量中，比其他同類企業(yè)處于更有利的地位。
2.產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略的缺點(diǎn)
(1)保持產(chǎn)品的差異化往往以高成本為代價(jià)，因?yàn)槠髽I(yè)需要進(jìn)行廣泛的研究開發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、高質(zhì)量原料和爭(zhēng)取顧客支持等工作。
(2)并非所有的顧客都愿意或能夠支付產(chǎn)品差異所形成的較高價(jià)格。同時(shí)，買主對(duì)差異化所支付的額外費(fèi)用是有一定支付極限的，若超過這一極限，低成本低價(jià)格的企業(yè)與高價(jià)格差異化產(chǎn)品的企業(yè)相比就顯示出競(jìng)爭(zhēng)力。
(3)企業(yè)要想取得產(chǎn)品差異，有時(shí)要放棄獲得較高市場(chǎng)占有率的目標(biāo)，因?yàn)樗呐潘耘c高 市場(chǎng)占有率是矛盾的。
3.差異化戰(zhàn)略的適用條件
(1)有多種使產(chǎn)品或服務(wù)差異化的途徑，而且這些差異化是被某些用戶視為有價(jià)值的
(2)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求是不同的。
(3)奉行差異化戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不多。
以上我們討論了成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略，那么，這兩者之間存在什么關(guān)系?在這兩種戰(zhàn)略中如何做出選擇呢?1980年10月，美國(guó)的威廉·霍爾教授發(fā)表了“關(guān)于在逆境中爭(zhēng)取生存的戰(zhàn)略”一文。文章分析了美國(guó)鋼鐵、橡膠、重型卡車、建筑機(jī)械、汽車、大型家用電器、啤酒、卷煙等八個(gè)行業(yè)的實(shí)際情況，對(duì)這些行業(yè)的64家大型企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略進(jìn)行了分析對(duì)比，結(jié)果表明，許多成功的企業(yè)有一個(gè)共同的特點(diǎn)，就是在確定企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略時(shí)都是根據(jù)企業(yè)內(nèi)外環(huán)境條件，在產(chǎn)品差異化、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略中選擇了一個(gè)，從而確定具體目標(biāo)、采取相應(yīng)措施而取得成功。當(dāng)然，也有一個(gè)企業(yè)同時(shí)采取兩種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略而成功的，如經(jīng)營(yíng)卷煙業(yè)的菲利浦·莫爾斯公司，依靠高度自動(dòng)化的生產(chǎn)設(shè)備，取得了世界上生產(chǎn)成本最低的好成績(jī)，同時(shí)它又在商標(biāo)、銷售促進(jìn)方面進(jìn)行巨額投資，在產(chǎn)品差異化方面取得成功。但一般來說，不能同時(shí)采用這兩種戰(zhàn)略，因?yàn)檫@兩種戰(zhàn)略有著不同的管理方式和開發(fā)重點(diǎn)，有著不同的 企業(yè)經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)，反映了不同的市場(chǎng)觀念。
在同一市場(chǎng)的演進(jìn)中，常會(huì)出現(xiàn)這兩種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略循環(huán)變換的現(xiàn)象。一般來講，為了競(jìng)爭(zhēng)及生存的需要，企業(yè)往往以產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略打頭，使整個(gè)市場(chǎng)的需求動(dòng)向發(fā)生變化，隨后其他企業(yè)紛紛效仿跟進(jìn)，使差異化產(chǎn)品逐漸喪失了差異化優(yōu)勢(shì)，最后變?yōu)闃?biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，此時(shí)企業(yè)只有采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，努力降低成本，使產(chǎn)品產(chǎn)量達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)，提高市場(chǎng)占有率來獲得利潤(rùn)。這時(shí)市場(chǎng)也發(fā)展成熟，企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)趨于激烈。企業(yè)要維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就必須通過新產(chǎn)品開發(fā)等途徑尋求產(chǎn)品差異化，以開始新一輪戰(zhàn)略循環(huán)。
（四）集中戰(zhàn)略
集中戰(zhàn)略是指企業(yè)把經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)目標(biāo)放在某一特定購(gòu)買者集團(tuán)，或某種特殊用途的產(chǎn)品，或某一特定地區(qū)上，來建立企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)及其市場(chǎng)地位。由于資源有限，一個(gè)企業(yè)很難在其產(chǎn)品市場(chǎng)展開全面的競(jìng)爭(zhēng)，因而需要瞄準(zhǔn)一定的重點(diǎn)，以期產(chǎn)生巨大有效的市場(chǎng)力量。此外，一個(gè)企業(yè)所具備的不敗的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也只能在產(chǎn)品市場(chǎng)的一定范圍內(nèi)發(fā)揮作用。
集中戰(zhàn)略所依據(jù)的前提是，廠商能比正在更廣泛地進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效或效率更高地 為其狹隘的戰(zhàn)略目標(biāo)服務(wù)，結(jié)果，廠商或由于更好地滿足其特定目標(biāo)的需要而取得產(chǎn)品差異 ，或在為該目標(biāo)的服務(wù)中降低了成本，或兩者兼而有之。盡管集中戰(zhàn)略往往采取成本領(lǐng)先和 差異化這兩種變化形式，但三者之間仍存在區(qū)別。后二者的目的都在于達(dá)到其全行業(yè)范圍內(nèi) 的目標(biāo)，但整個(gè)集中戰(zhàn)略卻是圍繞著一個(gè)特定目標(biāo)服務(wù)而建立起來的。
1.集中戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)
實(shí)行集中戰(zhàn)略具有以下幾個(gè)方面的優(yōu)勢(shì)：經(jīng)營(yíng)目標(biāo)集中，可以集中企業(yè)所有資源于一特定戰(zhàn)略目標(biāo)之上；熟悉產(chǎn)品的市場(chǎng)、用戶及同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情況，可以全面把握市場(chǎng)，獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；由于生產(chǎn)高度專業(yè)化，在制造、科研方面可以實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益。這種戰(zhàn)略尤其適用于中小企業(yè)，即小企業(yè)可以以小補(bǔ)大，以專補(bǔ)缺，以精取勝，在小市場(chǎng)做成大生意，成為“小型巨人。
2.集中戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)
集中戰(zhàn)略也包含風(fēng)險(xiǎn)，主要是注意防止來自三方面的威脅，并采取相應(yīng)措施維護(hù)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：
(1)以廣泛市場(chǎng)為目標(biāo)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，很可能將該目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)納入其競(jìng)爭(zhēng)范圍，甚至已經(jīng)在該目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)，它可能成為該細(xì)分市場(chǎng)潛在進(jìn)入者，構(gòu)成對(duì)企業(yè)的威脅。這時(shí)企業(yè)要在產(chǎn)品及市場(chǎng)營(yíng)銷各方面保持和加大其差異性，產(chǎn)品的差異性愈大，集中戰(zhàn)略的維持力愈強(qiáng)；需求者差異性越大，集中戰(zhàn)略的維持力也愈強(qiáng)。
(2)該行業(yè)的其他企業(yè)也采用集中戰(zhàn)略，或者以更小的細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)，構(gòu)成了對(duì)企業(yè)的威脅。這時(shí)選用集中戰(zhàn)略的企業(yè)要建立防止模仿的障礙，當(dāng)然其障礙的高低取決于特定的市場(chǎng)細(xì)分結(jié)構(gòu)。另外，目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模也會(huì)造成對(duì)集中戰(zhàn)略的威脅，如果細(xì)分市場(chǎng)較小，競(jìng)爭(zhēng)者可能不感興趣，但如果是在一個(gè)新興的、利潤(rùn)不斷增長(zhǎng)的較大的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)上采用集 中戰(zhàn)略，就有可能被其他企業(yè)在更為狹窄的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)上也采用集中戰(zhàn)略，開發(fā)出更為專業(yè)化的產(chǎn)品，從而剝奪原選用集中戰(zhàn)略的企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
(3)由于社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、法律、文化等環(huán)境的變化，技術(shù)的突破和創(chuàng)新等多方面原因引起替代品出現(xiàn)或消費(fèi)者偏好發(fā)生變化，導(dǎo)致市場(chǎng)結(jié)構(gòu)性變化，此時(shí)集中戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)也將隨之消失。
要成功地實(shí)行以上三種一般競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，需要不同的資源和技巧，需要不同的組織安排和控制程序，需要不同的研究開發(fā)系統(tǒng)，因此，企業(yè)必須考慮自己的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，根據(jù)經(jīng)營(yíng)能力選 擇可行的戰(zhàn)略。
（三）差異化戰(zhàn)略
所謂差異化戰(zhàn)略，是指為使企業(yè)產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品有明顯的區(qū)別、形成與眾不同的特點(diǎn)而采取的戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略的重點(diǎn)是創(chuàng)造被全行業(yè)和顧客都視為獨(dú)特的產(chǎn)品和服務(wù)以及企業(yè)形象。實(shí)現(xiàn)差異化的途徑多種多樣，如產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌形象、技術(shù)特性、銷售網(wǎng)絡(luò)、用戶服務(wù)等。
1.差異化戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)
只要條件允許，產(chǎn)品差異是一種可行的戰(zhàn)略。企業(yè)奉行這種戰(zhàn)略，可以很好地防御五種競(jìng)爭(zhēng) 力量，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：
(1)實(shí)行差異化戰(zhàn)略是利用了顧客對(duì)其特色的偏愛和忠誠(chéng)，由此可以降低對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格敏感性，使企業(yè)避開價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，在特定領(lǐng)域形成獨(dú)家經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)，保持領(lǐng)先。
(2)顧客對(duì)企業(yè)(或產(chǎn)品)的忠誠(chéng)性形成了強(qiáng)有力的進(jìn)入障礙，進(jìn)入者要進(jìn)入該行業(yè)則需花很大氣力去克服這種忠誠(chéng)性。
(3)產(chǎn)品差異可以產(chǎn)生較高的邊際收益，增強(qiáng)企業(yè)對(duì)付供應(yīng)者討價(jià)還價(jià)的能力。 (4)由于購(gòu)買者別無選擇，對(duì)價(jià)格的敏感度又低，企業(yè)可以運(yùn)用產(chǎn)品差異戰(zhàn)略來削弱購(gòu)買者的討價(jià)還價(jià)能力。
(5)由于企業(yè)具有特色，又贏得了顧客的信任，在特定領(lǐng)域形成獨(dú)家經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)，便可在與代用品的較量中，比其他同類企業(yè)處于更有利的地位。
2.產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略的缺點(diǎn)
(1)保持產(chǎn)品的差異化往往以高成本為代價(jià)，因?yàn)槠髽I(yè)需要進(jìn)行廣泛的研究開發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、高質(zhì)量原料和爭(zhēng)取顧客支持等工作。
(2)并非所有的顧客都愿意或能夠支付產(chǎn)品差異所形成的較高價(jià)格。同時(shí)，買主對(duì)差異化所支付的額外費(fèi)用是有一定支付極限的，若超過這一極限，低成本低價(jià)格的企業(yè)與高價(jià)格差異化產(chǎn)品的企業(yè)相比就顯示出競(jìng)爭(zhēng)力。
(3)企業(yè)要想取得產(chǎn)品差異，有時(shí)要放棄獲得較高市場(chǎng)占有率的目標(biāo)，因?yàn)樗呐潘耘c高 市場(chǎng)占有率是矛盾的。
3.差異化戰(zhàn)略的適用條件
(1)有多種使產(chǎn)品或服務(wù)差異化的途徑，而且這些差異化是被某些用戶視為有價(jià)值的
(2)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求是不同的。
(3)奉行差異化戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不多。
以上我們討論了成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略，那么，這兩者之間存在什么關(guān)系?在這兩種戰(zhàn)略中如何做出選擇呢?1980年10月，美國(guó)的威廉·霍爾教授發(fā)表了“關(guān)于在逆境中爭(zhēng)取生存的戰(zhàn)略”一文。文章分析了美國(guó)鋼鐵、橡膠、重型卡車、建筑機(jī)械、汽車、大型家用電器、啤酒、卷煙等八個(gè)行業(yè)的實(shí)際情況，對(duì)這些行業(yè)的64家大型企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略進(jìn)行了分析對(duì)比，結(jié)果表明，許多成功的企業(yè)有一個(gè)共同的特點(diǎn)，就是在確定企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略時(shí)都是根據(jù)企業(yè)內(nèi)外環(huán)境條件，在產(chǎn)品差異化、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略中選擇了一個(gè)，從而確定具體目標(biāo)、采取相應(yīng)措施而取得成功。當(dāng)然，也有一個(gè)企業(yè)同時(shí)采取兩種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略而成功的，如經(jīng)營(yíng)卷煙業(yè)的菲利浦·莫爾斯公司，依靠高度自動(dòng)化的生產(chǎn)設(shè)備，取得了世界上生產(chǎn)成本最低的好成績(jī)，同時(shí)它又在商標(biāo)、銷售促進(jìn)方面進(jìn)行巨額投資，在產(chǎn)品差異化方面取得成功。但一般來說，不能同時(shí)采用這兩種戰(zhàn)略，因?yàn)檫@兩種戰(zhàn)略有著不同的管理方式和開發(fā)重點(diǎn)，有著不同的 企業(yè)經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)，反映了不同的市場(chǎng)觀念。
在同一市場(chǎng)的演進(jìn)中，常會(huì)出現(xiàn)這兩種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略循環(huán)變換的現(xiàn)象。一般來講，為了競(jìng)爭(zhēng)及生存的需要，企業(yè)往往以產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略打頭，使整個(gè)市場(chǎng)的需求動(dòng)向發(fā)生變化，隨后其他企業(yè)紛紛效仿跟進(jìn)，使差異化產(chǎn)品逐漸喪失了差異化優(yōu)勢(shì)，最后變?yōu)闃?biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，此時(shí)企業(yè)只有采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，努力降低成本，使產(chǎn)品產(chǎn)量達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)，提高市場(chǎng)占有率來獲得利潤(rùn)。這時(shí)市場(chǎng)也發(fā)展成熟，企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)趨于激烈。企業(yè)要維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就必須通過新產(chǎn)品開發(fā)等途徑尋求產(chǎn)品差異化，以開始新一輪戰(zhàn)略循環(huán)。
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集中戰(zhàn)略是指企業(yè)把經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)目標(biāo)放在某一特定購(gòu)買者集團(tuán)，或某種特殊用途的產(chǎn)品，或某一特定地區(qū)上，來建立企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)及其市場(chǎng)地位。由于資源有限，一個(gè)企業(yè)很難在其產(chǎn)品市場(chǎng)展開全面的競(jìng)爭(zhēng)，因而需要瞄準(zhǔn)一定的重點(diǎn)，以期產(chǎn)生巨大有效的市場(chǎng)力量。此外，一個(gè)企業(yè)所具備的不敗的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也只能在產(chǎn)品市場(chǎng)的一定范圍內(nèi)發(fā)揮作用。 集中戰(zhàn)略所依據(jù)的前提是，廠商能比正在更廣泛地進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效或效率更高地 為其狹隘的戰(zhàn)略目標(biāo)服務(wù)，結(jié)果，廠商或由于更好地滿足其特定目標(biāo)的需要而取得產(chǎn)品差異 ，或在為該目標(biāo)的服務(wù)中降低了成本，或兩者兼而有之。盡管集中戰(zhàn)略往往采取成本領(lǐng)先和 差異化這兩種變化形式，但三者之間仍存在區(qū)別。后二者的目的都在于達(dá)到其全行業(yè)范圍內(nèi) 的目標(biāo)，但整個(gè)集中戰(zhàn)略卻是圍繞著一個(gè)特定目標(biāo)服務(wù)而建立起來的。
1.集中戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)
實(shí)行集中戰(zhàn)略具有以下幾個(gè)方面的優(yōu)勢(shì)：經(jīng)營(yíng)目標(biāo)集中，可以集中企業(yè)所有資源于一特定戰(zhàn)略目標(biāo)之上；熟悉產(chǎn)品的市場(chǎng)、用戶及同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情況，可以全面把握市場(chǎng)，獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；由于生產(chǎn)高度專業(yè)化，在制造、科研方面可以實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益。這種戰(zhàn)略尤其適用于中小企業(yè)，即小企業(yè)可以以小補(bǔ)大，以專補(bǔ)缺，以精取勝，在小市場(chǎng)做成大生意，成為“小型巨人”。
2.集中戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)
集中戰(zhàn)略也包含風(fēng)險(xiǎn)，主要是注意防止來自三方面的威脅，并采取相應(yīng)措施維護(hù)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：
(1)以廣泛市場(chǎng)為目標(biāo)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，很可能將該目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)納入其競(jìng)爭(zhēng)范圍，甚至已經(jīng)在該目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)，它可能成為該細(xì)分市場(chǎng)潛在進(jìn)入者，構(gòu)成對(duì)企業(yè)的威脅。這時(shí)企業(yè)要在產(chǎn)品及市場(chǎng)營(yíng)銷各方面保持和加大其差異性，產(chǎn)品的差異性愈大，集中戰(zhàn)略的維持力愈強(qiáng)；需求者差異性越大，集中戰(zhàn)略的維持力也愈強(qiáng)。
(2)該行業(yè)的其他企業(yè)也采用集中戰(zhàn)略，或者以更小的細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)，構(gòu)成了對(duì)企業(yè)的威脅。這時(shí)選用集中戰(zhàn)略的企業(yè)要建立防止模仿的障礙，當(dāng)然其障礙的高低取決于特定的市場(chǎng)細(xì)分結(jié)構(gòu)。另外，目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模也會(huì)造成對(duì)集中戰(zhàn)略的威脅，如果細(xì)分市場(chǎng)較小，競(jìng)爭(zhēng)者可能不感興趣，但如果是在一個(gè)新興的、利潤(rùn)不斷增長(zhǎng)的較大的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)上采用集 中戰(zhàn)略，就有可能被其他企業(yè)在更為狹窄的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)上也采用集中戰(zhàn)略，開發(fā)出更為專業(yè)化的產(chǎn)品，從而剝奪原選用集中戰(zhàn)略的企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
(3)由于社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、法律、文化等環(huán)境的變化，技術(shù)的突破和創(chuàng)新等多方面原因引起替代品出現(xiàn)或消費(fèi)者偏好發(fā)生變化，導(dǎo)致市場(chǎng)結(jié)構(gòu)性變化，此時(shí)集中戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)也將隨之消失。
要成功地實(shí)行以上三種一般競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，需要不同的資源和技巧，需要不同的組織安排和控制程序，需要不同的研究開發(fā)系統(tǒng)，因此，企業(yè)必須考慮自己的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，根據(jù)經(jīng)營(yíng)能力選 擇可行的戰(zhàn)略。
